校本培训专题八：“新媒体时代网络传播的舆情生态”
时间：2016年11月23日
地点：三江学院行政楼5422
主讲人：程婧，女，法学博士，江苏警官学院副教授，江苏政治学会理事。长期从事网络舆论传播和网络舆情导控研究，承担相关课题研究十余项，发表20余篇系列研究论文。
主持人：李小红博士
主持人：有道是不管风雨如何，心中自有风景，尽管寒雨骤至，但这么多同事能来参加今天的学术交流活动，我非常感动和感佩，说明我们都是有理想、有信念、有梦想的。今天我们邀请来为我们主讲的是程婧博士，她是南京大学博士，江苏政治学会理事。她本人大概从2010年左右开始从事网络舆论传播的舆情生态专题的研究，成果丰硕，自成体系。首先程博士这种学术研究的路径是非常值得我们学习的，就是紧跟一个专题做持续深入的研究，这样我们会越做越精深，直到成为这个问题的权威。其次她今天给我们带来的这个讲座也非常有现实意义。卢梭有句名言叫“人是生而自由的,却无往不在枷锁之中”，网络的出现让人们曾经一度以为有了一个绝对自由的空间，但是近年来的种种现象让我们终于明白网络世界与现实世界一样，真正的主宰者依然是我们现实世界的一个个自然人，同时又因为网络的隐避性导致网络乱象可以说令人发指，比如我们每个个体的隐私在网上消失殆尽，比如有人利用网络实现不法目的，前几天看到有个直播团队为增加点击量获利，到山区哄骗纯朴的乡民持他们发放的人民币摆拍，然后收回，看到受骗的乡民无奈的表情，我突然觉得这跟我们影视作品所展示的进村的日本鬼子一样恶劣。又比如有人会利用网络造势，实现自己的现实目的，在我做律师事务的过程中经常接到网络平台的造势广告。想来太可怕，所有这些我们只是直观感觉，那么接下来就请程博士给大家进行专业的分析。大家掌声欢迎。
主讲人：尊敬的各位同行，刚才李老师也介绍了，大家风雨无阻的来到这里我也非常感动，我来到这里主要是跟大家分享，在这个专题研究中的一些感受。今天我要跟大家分享的是在这个新媒体时代网络传播的舆情生态。主要有三部分内容。第一部分是媒体与新媒体的力量。第二部分是网络舆情生态解析。第三部分是舆情特征及其危机干预。
第一部分媒体的力量和新媒体的力量。
这来自于我国网络的迅速发展和网民数量的快速增长。最新的数据显示，到2016年6月底的时候网民是7.10亿人，2015年的时候还是6.88亿人，增长的速度还是非常快的。而互联网的普及率也达到了50.71%，也就是移动互联网以及PC终端这些互联网的普及率，也就是人们上网硬件的一个普及，已经超过了全球的3.1%。我国虽然是互联网建设的后发国家，但是我国的互联网发展速度却令人瞩目。1987年9月20日，我国的第一封电子邮件“越过长城，走向世界”从当时的兵器工业部下属单位——计算机应用技术研究所(简称ICA)成功发出，从此拉开了中国互联网时代的大幕。1990年：中国顶级域名CN注册成功，中国的网络有了自己的身份标志。1994年：中国实现internet的全功能连接。从此，我国被国际上正式承认为有Internet的国家。1995年8月8日，建在中国教育和科研计算机网上的水木清华BBS正式开通，成为中国大陆第一个Internet上的BBS。1996年：中国第一个互联网接入服务商瀛海威公司横空出世，是对人们上网意识的最初启蒙。1999年：中华网在纳斯达克上市，是首个在美上市的中国概念股。2000年，新浪、网易、搜狐分别在纳斯达克挂牌上市。2000年12月12 日，人民网、中国网、新华网、中国日报网、中青网、央视国际网、国际在线网等获得了国务院新闻办公室批准进行登载新闻业务，至此，网络媒体成为了社会主流媒体，网络舆论具备了酝酿发酵的条件。
经过20年的发展，现在我国互联网的发展已经超过了世界的平均水平。特别是随着互联网进入“移动互联网”时代，便携性和实效性都会增加，加之我们的手机网民也已经接近7亿人，“移动互联网”时代网民们随时随地拿出手机，在各种碎片化的时间成为信息的传播者。在此背景下，便捷和迅速的网络传播催生了网络舆情，形成了网络舆论。
谈到媒体的力量，我们必须谈一谈作为新媒体的两大平台：微博和微信。微博的发展来自于2009年，至今已经经历了7年的发展。微博的特点是面向全世界的互联网进行传播的，全世界的网民都可以在网上进行关注和转发，都能够在热门微博下面发言和评论。微博的历史其实很短，最早的时候06/07年，当时我们是学习西方的推特，推特是2006年诞生的，2008年推特报道了“孟买恐怖袭击案”，最后是通过当时住在那个酒店的客人向全世界发布“我们被恐怖分子劫持了”。这个时期被称为“推特”时刻，因为它超越了传统报纸、传统报道，实现了直接在线的一个报道状态，新闻舆论也由此进入了新媒体时代。2009年随着新浪微博的推出之后在我国收到很多网民的欢迎，到2010年被称为中国的“微博元年”，有近2亿微博用户，自此我们也正式进入了新媒体时代。微信，是新媒体的又一个重要平台。2011年腾讯公司推出微信，截至2015年底时用户为10亿人左右，数量很多，规模很大。微信作为一个新媒体的平台，具有一定的舆论影响力。比如就排名前500强的公众号总体来看，总体阅读量已经达到了571亿。微信平台也能够酝酿一些网络舆情，形成一定的网络舆论。
以微博和微信为主要平台载体的自媒体时代是指以个人传播为主的媒介时代，人人都有麦克风，人人都是传播者。微博具有明显的自媒体特征，微博简短的表达形式，降低了大众发布信息的难度; 微博符合自媒体易操作、门槛低的特点；手机微博具有随时随地应用的优势。微博传播使得网友能够通过手机进行更为便捷的微博传播，而且不限于只是使用140字左右的文字，还可以将在第一现场拍摄的图片和视频上传至网络，微博有效地突破了信息屏障，第一时间发布大量第一手信息，超越了传统媒体报道和政府新闻发布，成为极具杀伤力的自媒体时代的强大舆论载体。当然，除了微信和微博之外，还有一部分是其他的新媒体。如数字电视、移动电视、手机媒体、IPTV，还有博客/播客等。
第二部分是网络舆情主体。
我们的网络舆情的生态状态，包括舆情的主体，我们在这样的舆情生活中有哪些人物、哪些人群在其中来发挥着作用。就舆情主体来看，主要包括新的意见阶层、舆论领袖以及网红群体。
新的意见阶层，他们往往是充满社会责任感的，也是我们公民社会崛起的主体的力量，他们通过网络社区的力量来建言献策。新时期，新媒体代表已经成为我国爱国统一战线中的重要力量。“新意见阶层”是关注新闻时事、在网上表达意见的网民。近年来，“新意见阶层”凭借互联网“所有人对所有人的传播”优势，对我国社会发展中的种种问题畅所欲言，能在极短时间内凝聚共识，发酵情感，诱发行动，影响社会。“新意见阶层”的力量已经从网上走到了网下，面对贫富冲突、城市拆迁、环境污染、司法不公等诸多议题，能够形成巨大舆论压力，倒逼政府积极回应和解决，经常能够有效地改变政府决策方向。
舆论领袖或称网络精英，这样的一群人在网络舆论发展的过程中起到了很大的作用。所谓舆论领袖，是指活跃在舆论传播网络中，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物。舆论领袖必备三个条件: 第一，必须有“真知灼见”；第二，拥有较多的信息渠道；第三，一般来说交游广泛。有研究表明，美国微博客“推特”上，前几年2万名舆论领袖即“精英”用户，比例不到总用户的 0.05%，却吸引了几乎50%的注意力。中国的微博也有类似的情形。近年来，在“微博打拐”、贫困地区学童“免费午餐”等事件中，一批知名网友起到了重要的动员作用。目前，新浪、腾讯等微博平台上粉丝过百万的用户超过300名，这些舆论领袖对青年网民的影响力不可低估。群众需要舆论领袖。在大众传播时代，人们仍然需要舆论领袖为自己解惑。一些高素质的传播者会成为这种舆论领袖。即使没有这些精英们，社会原有的多数意见还会以传统道德的方式影响用户。网民习惯追随“舆论领袖”，从他们那里寻找对一些突发事件诚恳的解读、深刻的剖析、犀利的批。因为只有具有思想深度的意见才对社会公共事务的处理具有指导意义。
梳理互联网蓬勃发展以来的十年网红，可以划分为三个时代：文字时代、图文时代和视频时代。“文字时代”主要是通过博客平台赢得人气的，比如早期的网络作家群体，到现在很多的网络作家仍然拥有很多粉丝的关注。如、痞子蔡、韩寒等人，他们影响了一代网民。到了“图文时代”，图片比文字更能吸引人们的眼球。“图片网红”所承载的大量具有视觉冲击力的信息，打造了芙蓉姐姐、神仙姐姐、凤姐等先后成为“现象级”的关注热点。随着近年来网络带宽的飞速发展，逐渐出现了“富媒体”时代的网红群体，十八般武艺各显神通，如奶茶妹妹、papi 酱、王尼玛等网络红人，就很好地依托富媒体平台以视频等形式来迅速吸引了大量粉丝的关注。
第三部分是新媒体时代网络舆情主要特征。
1.青年网民崛起。网络舆论的主体是在网上接收并传播信息或者意见的网民，因为人是舆论活动的主体，由众多人构成的社会共同体成为舆论的发出者。作为浮动观念的舆论，必然来自于人们的交往与社会活动。而我国的网民主要以青年网民为主，据我国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《2016年第39次中国互联网络发展状况统计报告》表明，截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿。其中，在年龄结构上，我国网民以10-39岁群体为主。截至2016年12月，10-39岁群体占整体网民的73.7%。其中20-29岁年龄段的网民占比最高，达30.3%;10-19岁、30-39岁群体占比分别为20.2%、23.2%，较2015年底略有下降。与2015年底相比，10岁以下低龄群体和40岁以上中高龄群体的占比均有所提升，互联网继续向这两部分人群渗透。另据统计，我国社科院所调查的互联网用户平均年龄为27岁，而我国人气最旺的时政论坛之一——强国论坛(其他两个人气论坛为天涯社区和凯迪社区) ，日平均浏览量达到了7万人次，其用户的平均年龄也不超过33岁。青年网民是我国网络论坛的主力军，他们既不是舆论领袖，也没有社会精英的基本素质，在社会经验、政冶地位、经济收入、文化积累等方面有很多局限。从某种意义上说，青年网民的存在催生了不成熟的公共空间。正如有学者所认为的，较之传统媒体，网络世界更像是“公共领域”(哈贝马斯语)。在网络社会中，青年网民在虚拟的网络公共空间中无情地对现实生活进行彻底的解构，特别是相当多的青年网民所追求的是完全自主，情感自由，而不完全是公平和正义。当然青年网民的优势也很明显，他们有热情，有精力，能够和愿意在网络社会中发挥自己作为一个合格公民的力量，来推动社会的发展和进步。
2.新媒体成为新的网络舆论平台。作为微博发展元年的 2010 年，继网易、搜狐、腾讯等重要的门户网站相继推出微博之后，很多网站诸如新华网、凤凰网、人民网以及和讯财经等也相继推出了微博。热闹的微博吸引了大量的网友，很多知名网友的主要活动阵地向微博转移，创下中国互联网应用发展之最。微博这种新兴媒体，其突出特点就是引领社会舆论的功能。因为微博是一个开放的平台，微博拥有着广泛的舆论圈，这种开放和广泛就意味着在微博中用户没有任何信息接入的门槛，微博主发布的信息在网友添加关注以后就会自动显示在关注者的页面之上，而关注者在看到信息的同时也即成为信息的潜在传播者，从而轻松使一个“点”链接到互联网上的无数个，进而形成博主和博主之间、博主和网友之间、网友和网友之间、网友和博主之间“一对一”、“一对多”、“多对多”和“多对一”等多种传播组合方式。据相关统计分析，关注度为一万的微博，其影响力不亚于一个县、区级的广播站传播效率，由于层级效应的堆积，上百万的关注度就相当于一个央视级的媒体。所以，在巨大的影响力之下，广大的微博用户和关注者对相关社会事件的关注就会形成一个庞大的集群效应，使微博成为这一社会事件滚雪球效应呈现的重要平台。微博、微信等新媒体平台正成为新的网络舆论平台。
3.积极发挥新媒体舆情导控作用。要积极发挥微博等新媒体作为公共意见平台的舆情导控作用，特别是要发挥微博的公开平等互动频繁的双向流通机制，积极和网民展开互动交流。微博的迅速兴起来自于其作为公共意见平台的优势，这一巨大的公共意见平台，可以容纳大量的四面八方的人们， 使得他们即使不同时不同地，也能就同一问题发表意见。为了方便运作，微博用户还对微博的功能进行了再设计，重构了公共意见平台。如，发端于用户自创的“#+事件”的格式，也即以“#+事件”的格式来发表有关这一事件的各项讨论，进而形成规模宏大的评论流、报道流。基于此项功能，用户在微博的搜索框内键入“#部门”，即可获知有关部门的全方位信息和系列报道，其中若有用户感兴趣的话题和事件，那么他会作为其中的一个环节进一步延伸评论流和报道流， 随着一个一个评论流和报道流的形成，一个个以微博为基础的公共意见平台就这样在广阔的虚拟空间中搭建起来了。微博在搭建这一个个公共意见平台的实践中，一定要尊重民生民意积极展开和网民之间的互动，积极回应网民的评论性意见，积极回应网民关注关心的热点难点问题，并运用专业优势和系统优势来解答网民的困惑和疑虑，针对网民的建设性意见和建议更要积极做出回应和反馈，真正发挥微博的双向流通机制。
简单做一下小结。新媒体，其实咱们对其是既熟悉又陌生。无论大家用新媒体去搜集资讯也好进行舆情导控也好，我们认为机遇和挑战并存，这对我们传播来讲是一种机遇，对于传播形象的塑造更是一种机遇，因为我们可以和网民互动，告诉网民我们在做什么，我们为什么这么做，大家相互做换位思考和了解。第二块是在进行新媒体网络平台的运作和网络导控的过程中，移情和理性并重，大家相互的理解。另一块要掌握的是科学的操作的措施，更加理性地来处理这个事情。第三块就是智商与情商并用。也就是我们在运作和平台操作的过程当中，既要讲究智力因素，也要运用情商，来和网民进行良性的互动，营造良好的舆论氛围。
谢谢大家，欢迎大家多提宝贵意见！
主持人：非常感谢程婧博士，在一个多小时内围绕新媒体时代网络传播的舆情生态进行的分析。程老师既为我们分析比较了媒体与新媒体的不同，也对网络舆情生态作了深度解析，更对舆情事件的演绎过程、舆情疏导的方式和方法、情况不明事件的引导方法、不同类型危机的应对策略，以及相关危机的处置与应对等作了精要的分析。这些分析讲解，让我们对新媒体以及依托新媒体而生成的现代舆情现象有了全新的认识和领悟，受益良多，最后让我们再次以热烈的掌声感谢程婧博士的精彩主讲。今天的校本培训到此结束，谢谢大家。